贝佐斯的大棋
亚马逊的创始人CEO为他的帝国和他自己做了哪些安排？他的大计对我们又意味着什么？
翻译 | 华思睿，杨刁刁，张拓木，张海云
校对 | 张拓木，Xujun Eberlein
授权翻译 / Translated with permission
版权所有，请勿转载
《大西洋月刊》2019年11月刊封面文章。原文标题为“Jeff Bezos’s Master Plan”
英文版链接：http://bit.ly/32iCSmc
1.0
美国商业巨头的神殿里，杰夫·贝佐斯（Jeffrey Bezos）跻身何处？安德鲁·卡内基（Andrew Carnegie）的炉膛锻造的钢材搭建了铁路和城市的骨骼；约翰·D·洛克菲勒（John D. Rockefeller）为美国精炼了九成的石油，在电气时代到来之前为国家带来光明；比尔·盖茨编创的操作系统成了打开电脑的必备。
相比于这些前辈们，55岁的贝佐斯从未彻底垄断某个市场。尽管他是当下地球上最富有的人，但他的财富比不上盖茨的巅峰时期。而洛克菲勒满足于他的油井、泵站和铁路；盖茨的财富依赖于一份操作系统。亚马逊的这位创始人和CEO所建立的帝国范围却要广袤很多，在美国资本主义的长期历史中的确是前无古人。
如今，贝佐斯控制着美国电子商务的四成。用户在亚马逊搜产品的次数比在谷歌还多，这让贝佐斯构建的广告业务估值与整个IBM相当。有估计称亚马逊网络服务掌握着全球云计算行业的一半，通用电气、联合利华甚至中央情报局都依赖他们的服务器。他们还掌握着纸质书籍销量的42％和流媒体视频市场的三分之一。它旗下的视频平台Twitch深受游戏玩家热爱，每天吸引1500万用户。如果再算上《华盛顿邮报》，贝佐斯至少可以与迪士尼的鲍勃·艾格（Bob Iger）或AT＆T的大佬们匹敌，可以说是美国文化中最有影响力的人。
我从五年前开始关注亚马逊的影响力。作为私企能够在图书业务中一家独大、能从不得不仰仗它的出版商那里一再强取更优惠的条款，这让我感到焦虑。曾经出版过我一本书的阿歇特出版集团（Hachette）拒绝接受亚马逊的要求时，就受到了惩罚。阿歇特书籍的发货被推迟；消费者搜索阿歇特发行的图书时会被转到其他出版商的类似书籍。2014年，我为《新共和》杂志（The New Republic）写了一篇标题火药味十足的封面故事《必须阻止亚马逊》。由于这篇文章，亚马逊撤销了旗下政治喜剧《阿尔法之家》（Alpha House）在这份杂志上做的广告。
从那时到现在，贝佐斯的影响力有增无减。对于本届美国总统，他是眼中钉、肉中刺；对许多美国人来说，他却是带来丰富产品、快捷体验的哆啦A梦。仅在过去的一年中，亚马逊就宣布了以下几个大项目：将潜在的购房者与房地产经纪人匹配，并实现新住宅的亚马逊产品一体化；语音助手Alexa将能够访问医疗保健数据，譬如配药情况或血糖读数； 公司将在辛辛那提郊外建造一个300万平方英尺的货运机场；它将把“次日送达”作为为Prime会员送货的标准；在其旗下Whole Foods超市之外，它还将建立新的连锁食品杂货店；它将直播美国职业棒球大联盟的赛事；它将发射3000多颗卫星进入轨道，为世界提供高速互联网。
如今，贝佐斯的产业如此庞大繁杂，以至于理解他麾下帝国的本质已经难上加难，更别提一究其雄心的终点了。杰夫·贝佐斯到底想要什么？或者，换句话说，他相信什么？考虑到他玩转全球的权力，这些都是不容小觑的问题。然而他基本上没有公开过自己的意图。许多长期共事的人都不记得他表达过任何政治观点。如果倒回去看亚马逊问世至今四分之一世纪间的所有采访，都是他重复讲述几个没有多少信息量的小故事。
为了更好地了解他，我花了五个月的时间与亚马逊现任高管、前任高管、竞争对手和学界的亚马逊观察家进行了交谈。贝佐斯本人谢绝了采访。现任员工中愿意聊的要求不发表谈话内容；即使是前员工也大都希望匿名，担心未来还会和贝佐斯越来越大的产业有生意上的牵扯。
在这些对话过程中，我对贝佐斯的看法开始转变。先入为主的许多假设都消失了；钦佩与持续的不安相碰撞。我似乎开始了解他的终极追求。
贝佐斯非常喜欢“坚持不懈”（relentless）这个词；他在给股东的年度致辞中一遍又一遍地提及。我一直以为他“百折不挠”的努力只是为了扩大自己的统治力。在一个企业越大越好的时代，他似乎决心要成为其中的领头羊。但如果说贝佐斯的最终目标是统治地球，其实是对他的误解；他的野心早已脱离地心引力的束缚。
在贝佐斯决定用“亚马逊”（Amazon.com）这个名字之前，他曾考虑取名为“搞定它”（MakeItSo.com）。这个最后被放弃的名号源于一个长期爱好：这是他崇拜的《星际迷航》人物、USS Enterprise-D号飞船的舰长让-卢克·皮卡德（Jean-Luc Picard）的口头禅。
贝佐斯毫不讳言他是《星际迷航》系列的铁粉。他拥有一家名为Zefram的控股公司，以纪念发明了曲速引擎的角色。他说服了电影《星际迷航3：超越星辰》的制片人让他客串一个星际舰队官员的小角色。他将自己的狗取名为卡玛拉（Kamala）——某一集中出现的与皮卡德有缘无分的完美伴侣。随着时间的流逝，贝佐斯和皮卡德已经在身体上合二而一。就像帕特里克·斯图尔特（Patrick Stewart）扮演的那位星际探险家一样，贝佐斯剃光了头，又练就了一副铁打的身板。一位朋友曾说，贝佐斯如此苦练是以期有朝一日自己也能飞向宇宙。
当记者们找到贝佐斯高中时期的女友时，她说：“他赚这么多钱是为了去外太空。” 完全意料之中的答案。作为迈阿密帕尔米托高中1982届第一名，贝佐斯就借毕业演讲之机表达了他对人类未来的展望。他大声梦想着那一天——成千上万的地球同胞将移居太空殖民地。一家当地报纸说，他想“让所有人离开地球，看着它变成一个巨大的国家公园。”
大多数凡人最终会抛弃少年时的梦想，但是贝佐斯就算越来越多地掌控了此时此地，他仍然对少年的梦满怀热忱。批评者指责他如此富有却对做慈善吝啬小气，但贝佐斯眼中最重要的人道主义贡献不是慈善业所能做到的。这是一家名为“蓝色起源”（Blue Origin）的盈利机构，致力于追逐他高中毕业演讲中的预言。他每年卖出约10亿美元的亚马逊股票来资助这项事业——造火箭，造地外漫游车、造地外探险的基础设施等。贝佐斯称“蓝色起源”为他“最重要的工作”，比他拥有的庞大公司、比《华盛顿时报》、比向非营利组织承诺的用于帮助无家可归的美国人和让低收入者受教育的20亿美元更为重要。
之所以重要，是因为这项工作旨在应对人类面临的威胁，而这些威胁是如此严重。让贝佐斯忧心的是，在几代人之内，地球不断增长的能源需求将超过其有限的供应。他认为，最危险的“不一定是灭绝”，而是停滞：“被迫停止增长是一个非常糟糕的前景。” 其他人担心的可能是气候变化使地球无法居住，但让这位亿万富翁揪心的是增长的刹车。而他所描述的现象确实非常严峻。伴随着能源匮乏而来的将是配给制度和饥荒。多年来，贝佐斯一向将任何想要探究亚马逊的记者都拒之门外。但他却以布道者的激情分享对太空殖民的信念：“我们必须走向太空，才能拯救地球。”
这个信念的核心是贝佐斯十几岁时读过的一本书。1976年，普林斯顿大学一位名叫杰勒德·K·奥尼尔（Gerard K. O'Neill）的物理学家写了《高边疆》（The High Frontier），阐述了移民太空的民粹主义理由，书粉跨越科幻迷、老嬉皮，一直到美国宇航局工作人员。在普林斯顿读书时，贝佐斯参加了奥尼尔的研讨会，还是“太空探索与发展爱好者”协会普林分会的负责人。贝佐斯通过“蓝色起源”制定详细计划，以实现奥尼尔的愿景。
在这位教授的愿景中，太空移民被安置在几英里长的圆柱管中，在地球和月亮之间漂浮。这些管子模拟母星的生态环境，有土壤，有含氧的空气，有自由飞翔的鸟儿，有“浪花拍岸的沙滩”。贝佐斯聊起这些太空殖民地和展示描绘它们的艺术作品时几近狂热。“一年四季每一天都是夏威夷毛伊岛的好天气。不会下雨，不会有飓风，也不会有地震。”太空殖民地能让人类的增长不再受到地球本身条件的局限，迎来前所未有的蓬勃发展：“我们在太阳系中可以有一万亿人，这意味着我们会有一千个莫扎特和一千个爱因斯坦。这将是一个不可思议的文明。”
贝佐斯以热情洋溢的说服力和对细节令人信服的把握号动公众；而他描述的愿景里依旧有一个缺口——这个新世界的领导者是谁？谁来制定法律？ 谁来决定哪些地球人能够进入殖民地？ 他除了坚信像他这样的企业家能塑造未来以外，没有明确回答过这些问题。他已经竭尽所能“搞定它”（“make it so”）了。凭借他的财富和由此而来的影响力，贝佐斯正试图为人类物种的未来制定游戏规则，让他的乌托邦生根。
在某种程度上，贝佐斯已经构造了一个供数百万人居住的圆管生态样板——它的名字叫Amazon.com。他创造的不只是一家公司，更是一个无所不包的系统。单单作为一个应有尽有、并能在48小时内交货的公司，亚马逊已经是美国商业史上最令人敬畏的创举。但亚马逊既是一个有形的公司，又是一个更为强大的抽象概念。
贝佐斯的企业颠覆了长久以来人们对资本主义本质的理解，尤其是伟大的奥地利经济学家弗里德里希·哈耶克（Friedrich Hayek）所奉行的观念。在第二次世界大战即将结束之际，哈耶克撰写了反对计划经济的檄文——“知识在社会中的运用”（“The Use of Knowledge in Society”）。他认为，没有任何一个官僚机构能具备市场的魔力，即时且有效地整合全社会的知识。当市场集体决定一个价格时，这个价格集合了分散在管理者、工人和消费者中的零碎知识。任何政府试图取代这种有机组织的行为，譬如单方面设定价格，甚至妄图理解经济的内在机制——那纯属狂妄。
然而，亚马逊已经拥有了哈耶克永远想象不到的对经济的上帝视角。网站上时时刻刻都有来自300多万卖家的6亿多种商品。凭借收集消费者的购物历史，它坐拥全球最全面的消费者需求目录，从而能够预期个人和群体的购买需求。凭借强大的物流业务以及不断扩张的卡车和飞机运输网，它深刻了解全球的商品流动。换句话说，如果马克思主义革命者有一天在美国夺权成功，他们只要把亚马逊国有化就完事了。
令批评者如此恐惧的不仅仅在于亚马逊的规模，还在于它的发展轨迹。亚马逊的知识储备使其在惊人的多种多样的商业领域获得了成功。面对它的增长，沉寂多时对垄断的恐惧又开始浮出水面。据报道，亚马逊已经受到联邦贸易委员会和司法部的审查。但是，与同样受到政府审查的脸书不同，贝佐斯的公司仍然深受公众的信任。2018年乔治敦大学和奈特基金会资助的一项调查发现，民众对亚马逊的信心比对几乎任何其他美国机构都高。尽管特朗普一直抨击贝佐斯，但两党都非常信任这家公司；民主党人的热情略高于共和党人士——他们甚至认为亚马逊比美国军队更值得信赖。在这个混乱犬儒的时代里，亚马逊是强大执行力的体现，是一个少有的还在有效运转的机构。
贝佐斯公司获得的信任使他成为一种独特的文化人物，有时被视为皮卡德肉身转世。如果说“民主死于黑暗”——贝佐斯旗下《华盛顿邮报》的座右铭——他便是光的拯救者，是扭转了伍德沃德和伯恩斯坦（译注：揭露水门事件的记者）所代表的老报衰落的英雄。当他在Medium网站写文章称自己被[八卦小报]《国民问询》（National Enquirer）敲诈勒索时，他因反抗小报丑行和线上霸凌而受到交口称赞。
随着亚马逊的成熟，它给自己角色的定位已然远超一家私企，而越来越趋向于一个承担共同利益的社会机构。亚马逊曾因为劳工权益受到批评——一个例子是一些仓库员工诉说为了达到生产目标，公司施压让他们不去上厕所——然后它单方面将最低工资提高到了每小时15美元，试图以此羞辱那些没有跟进的竞争对手。（亚马逊宣称，员工任何时候想上厕所都可以去。）伴随着新技术对生产者技能的重塑，亚马逊已经拨出7亿美元用于培训其约三分之一的美国员工来应对新的需求。
这些举动一方面是为了保护公司声誉。另一方面，这也把亚马逊和经典企业形象联系起来。现在的亚马逊一脉相承于二战后兴起的一系列大企业。1953年，通用汽车总裁查尔斯·E·威尔逊（Charles E. Wilson）被提名为国防部长时，他在参议院任命听证会的著名发言中说：“我认为，什么对我们国家有利，就对通用汽车有利，反之亦然。” 总的来说，人们相信这条金句是发自内心的。为了避免阶级斗争，当时的企业巨头们承认了工会；他们向雇员提供医疗保健和退休金。约翰·加尔布雷斯（John K. Galbraith）这样的著名自由派人士欢呼公司是良好社会秩序的基础。他称赞公司的社会效用是因为他认为公司可以被驯化和驾驭，以服务于超越自身利润的社会利益。他认为，当有工会和政府这样的“反制力量”来遏制企业的自利冲动时，企业可以成为一个向善的力量。
当然，如今这些制约力量已经被大大削弱。工会威风远不比当年，他们在亚马逊的组织活动一次又一次地受到压制；对公司的监管力严重失效。 因此，在我们信任亚马逊的同时，却找不到任何反制力量有意愿或有能力制约它。坐拥大权的贝佐斯不是坏人，但这并不能缓解我们对权力如此集中的焦虑。 亚马逊既是一家拥有六十万员工的庞大公司，同时又是一个智慧而固执的人的延伸，而这个人特别擅长于让世界顺从他的价值观。
2.0
杰基·贝佐斯（Jackie Bezos）和一位独轮车马戏团成员奉子成婚。这段婚姻结束之后，她把全身心奉献给了他们的唯一后代。这位来自阿尔伯克基的未成年母亲成了她儿子学业的坚强后盾。她每天开四十英里送他去休斯顿一所高分儿童的小学。初中分快班时，贝佐斯被排到了候补，她竭尽全力说服了那些管事的给他网开一面。70年代贝佐斯一家沿着“阳光带”（the Sun Belt；译注：指美国南部长日照地区）迁移，在居所多变的童年里，杰基始终坚持带他去Radio Shack，鼓励他动手的兴趣。
贝佐斯去年在华盛顿特区的一次大会上说，“我在学业上一直很聪明。” 在一路爬升的唯才主义路上，他的确实至名归。在普林斯顿他心血来潮考虑过做个理论物理学家。到了华尔街，他加入了可以说是90年代脑力最强最胆大的对冲基金D.E. 肖（D.E. Shaw）。该公司会主动发信给顶尖大学优等生名录上的学生,告诉他们：“我们招人毫不掩饰，只找精英”。
该公司创始人电脑专家大卫·肖（David E. Shaw）在八十年代也在新生的互联网玩过票，所以他对即将来临的信息革命及其商业影响有超常的清醒认识。他钦点贝佐斯在新近实现私有化的互联网领域寻找投资机会——这个探索引发了贝佐斯自己的大创意。
当1994年贝佐斯创立亚马逊时，他想要的是一个跟那些伴他走过最初三十年人生的机构类似的企业。他打算建立自己的聪明人望族，那里智商高者居上。初始，贝佐斯会询问求职者的SAT分数。尼古拉斯·洛夫乔伊（Nicholas Lovejoy）是第五个加盟亚马逊的员工，他后来接受《连线》（Wired）杂志采访时说，当时公司面试用了苏格拉底的测试方式。贝佐斯会拿“下水道盖子为什么是圆的”这种问题来试探人的逻辑敏锐性。据洛夫乔伊说，“他的一个信条是，每次我们招一个人，这个人要能够提升下一次雇人的标准，这样整个人才库水平才能持续提高。” 换句话说，当贝佐斯考虑人才时，他总是有意识地采用达尔文主义。
根据自然选择的逻辑，很难想到一个书店会在数字经济里成为领头羊。从亚马逊初创起，当被问到公司走向之类的问题，贝佐斯就很会顾左右而言它。其实在对冲基金公司就职时，他就和肖探讨过“万物商店”的想法。而且他一直给人那种有宏伟计划的印象——他深信，小说和自助类书籍展架的位置就是登高的起点。
在业内行话中，亚马逊经常被归于硅谷一类。然而骨子里亚马逊是一家零售商，而非科技公司。亚马逊需要打入一个极端拥挤、铁面无情的领域，而竞争对手有老牌零售商如Barnes & Noble、沃尔玛和Target。在面向大众市场的零售商中，赢家通常是利润率最低的公司，而一个低迷的十二月会毁掉一整年。纵使贝佐斯以目光远大自豪，他毕竟也要操心第二天轰然倒闭的可能性。当年亚马逊勒紧裤腰带的日子里，既没有年终大红包，高管飞远程也不能坐商务舱，更没有蛋白棒过剩的员工食堂。
贝佐斯可不是一个心慈手软的领导者，尤其在公司初创期。为了把公司打造成自己心中的形象，他经常呵斥那些达不到他高标准的人。记者布拉德·斯通（Brad Stone）写亚马逊的不二宝典《一网打尽》（The Everything Store）列出了贝佐斯很多训人语句：“你是懒呢还是笨呢？” “这文件显然是二级团队写的，一级团队的文件呢？” “你为啥要毁了我的生活？”（亚马逊回应说这些话并不反映贝佐斯的领导风格。）这些是他无穷无尽提问的讽刺损人版。但是他那种毒舌的聪明和对细节的专注——连脚注和备注都会盯住不放——让人又敬又怕。一位前高管说，“如果你要和贝佐斯一起开会，你得做好世界末日来临的准备。你寻思，‘我已经准备了三个礼拜啦，我已经叫每个该死的熟人提了所有他们能想出来的问题。’ 可是贝佐斯就能提出那个你没想到的问题。”
公司第七年时收入已近30亿美元。快速增长促使贝佐斯让全公司采用他的方法。他创造了一个新职位——技术顾问，来给高管们灌输他的理念。顾问们需要跟着贝佐斯学至少一年，然后变成高管们笑称的“杰夫版机器人”。他那些高度个人化的管理风格被编撰成各种系统和规程。这样他的存在就放大了。就算他不在会场，他的势场也在那儿。
2002年，亚马逊把贝佐斯风格的精髓收录到一套叫做“领导力准则”的格言里，诸如“创新简化”，“崇尚行动”，“敢于谏言，服从大局。” 在外人听来，这些准则太矫情，不至于上升成狂热的信条。然而亚马逊人——员工们这样称呼自己——却奉之为圭臬。这些原则现在共十四条，公司面试必考；入职培训必教；也是员工评级的必备对照。
在所有准则里，最神圣的莫过于“顾客至尚”（译注：参见亚马逊中文官网）——要求公司做决定时全身心关注顾客而不是放在竞争者身上——而“润滑剂大丑闻”正表现了这信任支柱。大约十年前，贝佐斯了解到亚马逊给用户发的电邮中在推销人体润滑剂。这件事几乎让他厥倒。如果电邮发到任何一家公司，老板有可能瞟到。如果发到家庭里，未成年孩子可能问出令人难堪的问题。贝佐斯要求此问题立刻得到解决，不然他威胁要关掉整个电邮推广部门。克里斯蒂·库尔特（Kristi Coulter）当时是全球编辑和网站推销的头，她带领一个小组花了几星期列出禁品名单，然后让贝佐斯手下直辖的高管们来审查。她告诉我，“可不只是痔疮膏啊，或者润滑剂啊； 还有染发水，任何去皱视黄醇产品。他们如此保守，只要觉得有一点点可能让人难堪的东西都避之不及。就连牙齿增白产品他们也会说，‘不行,可能尴尬’。”
在亚马逊的晋级阶梯往上爬，最终目标就是能加入顶峰内殿——S团队 (“the senior team”）。十七位高管定期和贝佐斯开会，讨论企业重中之重的决策。贝佐斯对S团队有家人般的亲情，他们与他亲近得几乎可以看透他的心思。这些人已经吃透了贝佐斯的方法，并将之运用到公司每一个他够不着的角落。作为经理之一的詹姆斯·汤普森（James Thomson）领导建立了让任何人都能出售新旧货物的在线商店——亚马逊集市（Amazon Marketplace）。据他说，“在大多数公司里，高管喜欢表现自己懂得多。在亚马逊，关键在于你提的问题对不对。领导层受到的训练就是在数据里找漏洞。”
高管一旦升入S团队，就安然留在那里了。这种稳定的结构肯定让贝佐斯在一定程度上放心，但这也不可避免地让这个团队在多元化方面老化僵硬。S团队没有非裔美国人； 唯一的女性分管人力资源部。再往下一层也好不到哪里去。某次CNBC电视台历数亚马逊核心业务（包括零售、云服务和硬件）48位高管中，只找到四位女性。
一位非白人的前团队领导告诉我，当最高层听到多元化这个词时，他们总觉得这意味着“降低标准”。“这是典型的自由意志主义的想法，” 库尔特告诉我。“他们认为亚马逊是基于数据的唯才体系，可是谁来决定什么作数，又是谁来得到机会呢？ 如果副总裁会议定在早上7点，有多少做母亲的能够参加？”
（亚马逊并不同意CNBC统计其女性高管的方法。一位发言人用电邮答复我，“有数十位女性高管在亚马逊的成功上起了关键作用。” 他列举了公司慷慨的产假政策、致力于弹性工作制、全球员工中超过百分之四十是女性等例子，来证明公司对性别平等的追求。他也引用了“领导力准则”里“从多种角度看问题”的原则。）
唯才主义者的盲区在于他们觉得其社会地位统统来源于自己的智慧和勤奋。这种信仰让他们遇到逆耳的忠言就脑短路了。当两年前贝佐斯在全员大会被直接问到S团队的组成，他似乎对问题的紧迫性不屑一顾。据CNBC说, 他预计“队伍的变化会在很长一段时间内非常渐进地发生。” 然而今年加入S团队的最新成员又是一位白人男性。
贝佐斯把公司打造成反官僚主义之地。为了避免各组的膨胀，他建立了被称为“两个比萨饼团队”的传统（ 和贝佐斯别的创新管理法一样，这听起来就像个小花招，然而高级工程师们和戴博士头衔的经济学家们接受它并且奉为职业生涯的组织准则。）按照他的理论，理想的亚马逊团队应该小到两个比萨饼就能喂饱。
在亚马逊仓库里，视频游戏曾经被用来给员工打气——诸如名为“任务赛车”（MissionRacer）的游戏其实是跟踪工作量，让员工们彼此竞争，推动他们干得更快。“两个比萨饼”团队代表了这种游戏更微妙的白领版。团队小的话，可以建立一种项目主人翁的意识。但在这么小的团队里工作，员工对失败的恐惧感也会更强，因为出的错不能像在更大的团队里那样被隐藏，或者由更多人分担责任。
亚马逊有一整套管理各类团队的程序。贝佐斯坚持所有计划必需做成六页长的备忘录，以一种被他称为“叙事”（narrative）的形式用完整的句子写出。这么做的原因是他认为PPT已经成为掩盖模糊思维的工具。贝佐斯认定，写作要求一种更线性的逻辑推理。《像亚马逊一样思考》（Think Like Amazon）这本书的作者，前员工约翰·罗斯曼（John Rossman）描述道，“如果你写都写不出来，那么你肯定无法为它辩护。” 每次会议开始时，与会者需要在贝佐斯称为“自习室”的气氛中阅读这六页备忘录，这样也保证了他们不在会上装样。只有到大家都默默消化备忘录之后——文档作者在那段时间里可能会如坐针毡——团队才能够开始提问。
亚马逊的团队大多都是封闭式的；专家被植入各个组内。比如过去几年中，有150多位拥有博士学位的经济学家加盟亚马逊。这使得亚马逊远超全国各大学，成为经济学家的最大雇主。微软和优步那样的科技公司也招经济学家，但是没那么多。而且别的公司一般把他们集中起来研究预测或政策问题。亚马逊则独树一帜，把经济学家分散到各种不同的团队，在那里进行对照实验等工作，从而能够科学且有效地操纵消费者行为。
“坚持不懈”也许是最具亚马逊人特点的词，然而贝佐斯也谈到“漫游”（wandering）的优点。今年他在给股东的信里写道，“漫游是对效率的必不可少的平衡”。当我采访亚马逊西雅图总部的员工时，他们说自己最欣赏雇主之处是他允许智力自主权。一旦在六页纸备忘录里清楚描述了项目规划并得到批准，他们实施起来有很大的自由度，基本不再需要为得到批准层层闯关。这种漫游的心态也帮助亚马逊持续扩展进入周边的商业机会——或者粗看貌似无关的业务。随着其收集的消费者和供应商的数据日益增加，对人群需求和人群行为的理解持续深入，公司也不断找到成长机会。
那么，除了是一家纳斯达克上市公司之外，亚马逊到底是什么呢？ 这是个令人迷惑的问题。公司名字来源于世界上水容量最大的河流，但那条河也有很多向四面八方伸展的支流。零售商这一词早就不足以形容亚马逊了——它既是制片厂，又是人工智能开发商，还是设备制造商，更是网络服务提供商。但是说它是集团公司也不太对，因为它很多业务已经或即将被严密地整合一体。当我问亚马逊人这个问题时，我体会到他们把公司看成一种范式——一种独特的决策方式，一套价值观，杰夫·贝佐斯的世界观在六十万名员工身上的延伸。这种描述意味着公司的扩张没有自然疆界，没有任何经济行业会被排除在其核心竞争力之外。
3.0
2012年下半年，唐纳德·格雷厄姆（Donald Graham）准备卖掉他继承下来的遗产《华盛顿邮报》。他想把报纸交给一位坐拥巨资，能扛过下一个大萧条的人；他想找一位能够完成报纸数字化转型的科技能手；然而重中之重的，是他想要一位深刻理解掌舵责任的人。格雷厄姆列出了自己心目中完美接班人的清单，包括金融家大卫·M·鲁本斯坦（David M. Rubenstein），纽约前市长迈克尔·布隆伯格，EBay创始人 皮埃尔·奥米迪亚（Pierre Omidyar），以及贝佐斯。
那个压轴的名字对格雷厄姆格外有吸引力。那年一月他和他的朋友兼顾问，碰巧也是邮报股东之一的沃伦·巴菲特（Warren Buffett）共进早餐。巴菲特提到他认为贝佐斯是“美国最好的CEO”——听起来没啥独出心裁，然而格雷厄姆从未听到巴菲特这样形容过别人。早餐后，格雷厄姆打算多了解一些贝佐斯意识形态层面的倾向。他告诉我，“我先从谷歌搜索，什么也没找到，或者说就他这种巨富而言，差不多什么也没找到。我搞不清楚他的政治态度。” 这一张白纸倒是让格雷厄姆看到了一位理想的报业老板。
格雷厄姆派一位使者去投石问路。交谈很客气但看起来不像很有戏的样子：贝佐斯并不排除竞标邮报的可能性，但也没有表现出什么明显的热情。之后好几个月都无声无息，似乎是他态度的最好说明。这边贝佐斯躲着格雷厄姆, 那边最积极的竞标者奥米迪亚继续志在必得。
贝佐斯过去发表过的声明也许没有显示他的党派偏向，但的确表现出他对呆板的制度主义毫无兴趣。和这个时代很多CEO一样，贝佐斯认为自己是创造性破坏的利器，而且对被破坏之物毫无同情。他在2011年给股东的信里写道：“就算再好心的看门人也会阻碍创新。” 他意在批评纽约的出版界；亚马逊以削弱其势力为目标。但是他对试图维护文化权威的自负老媒体机构同样没啥好印象。
沉默数月后，贝佐斯意外地发出一封三句话的电子邮件表达对《华盛顿邮报》的兴趣。格雷厄姆安排在爱达荷州太阳谷两人都会出席的Allen & Company夏季峰会期间与贝佐斯共进午餐。在格雷厄姆租下的房间里，两人吃着他买来的三明治，这位老掌门给了他心仪的买家一个反直觉的劝诫：他解释了为什么报纸老板很难当的所有原因。他想让贝佐斯知道，试图利用报纸推动商业利益或是任何自己偏爱的议程，都只会适得其反。这一次谈话是一堂精英责任指导课程，而教授者本人就是一名杰出实践者。
格雷厄姆不需要求着贝佐斯。在太阳谷，他们基本上没有就条款讨价还价。“我们吃了两次早午餐，临走时握了手，这跟我从前谈过的几乎所有生意都不一样。”格雷厄姆告诉我。突然之间，那个曾经抱怨看门人的人成为了这个国家最重要门户的看门人。
在杰夫·贝佐斯的生涯中，收购《华盛顿邮报》从财务上来说不算什么重大事件。他除了持有亚马逊数百亿美元的股票，还不声不响地在早期阶段就投资了谷歌和优步。当时这两家年轻的公司很清楚，贝佐斯的青睐能为他们在其他潜在投资者那里开辟机会。（仅优步今年早些时候的IPO就为贝佐斯带来了约4亿美元的收益，远远超出他2013年收购《华盛顿邮报》花的钱。）
但这次收购是贝佐斯声誉的转折点——重新调整了他对自己在世界上的定位。在收购前夕，亚马逊和纽约出版商之间的关系相当紧张。这位自称热爱石黑一雄小说、好交际的家伙创造了一种新鲜的购书方式，如今却被一些人视作文学传统的敌人、垄断巨头洛克菲勒的接班人。在收购前不久，他写过一份题为《亚马逊·爱》（Amazon.love）的备忘录，要求S团队思考如何才能让亚马逊避免成为沃尔玛、高盛和微软那样令人生畏的公司（布拉德·斯通拿到了这份备忘录）。尽管他从未把收购《华盛顿邮报》解释为对亚马逊（还有他自己）形象焦虑的回应，但在考虑收购时他肯定想过这个问题。能拯救像《华盛顿邮报》这样有公民责任感的机构，对他来说是一个名留青史的特殊机会。
贝佐斯从结构上把《华盛顿邮报》与亚马逊分开，报纸由他的家族公司监管，但他用经营自己公司的扩张主义精神经营这家报纸。他承诺将每一份利润再投入回报纸企业中。在他拥有《华盛顿邮报》的六年里，编辑部的规模从500人扩大到850多人。
尽管贝佐斯收购了这家报纸，但向华盛顿特区过渡的过程却磕磕绊绊、堪称尴尬。收购后过了几个月他才第一次走访编辑部，试图缓解普通员工对新老板意图的担忧。在他接管邮报数月后，邮报的传奇主编本·布拉德利（Ben Bradlee）去世了；但只有在鲍勃·伍德沃德（Bob Woodward）解释了参加葬礼的象征意义后，贝佐斯才决定出席。而直到他派自己的飞机从伊朗接回被关押18个月的记者杰森·雷萨安（Jason Rezaian）并亲自护送回家，他和报纸之间才开始有了情感纽带。贝佐斯对记者的命运表现出的关切让媒体大加赞扬，由此可以一瞥媒体对他们眼中救星的态度。
贝佐斯或许过了好一阵子才意识到，华盛顿会成为他生活的新中心，然而一旦意识到这点，他立刻迫不及待地在这里安了家。2016年他花2300万美元买下一座博物馆旧址，距离伍德罗·威尔逊故居只有一个街区。这间博物馆由两座豪宅组成，其中一座由托马斯·杰斐逊纪念堂的设计师约翰·罗素·波普（John Russell Pope）设计。贝佐斯保留其中一座作为自己的住所，然后着手翻修另一座用来交际应酬，这地方似乎是有意想让人联想到凯瑟琳·格雷厄姆（Katharine Graham）旧时的沙龙，只是多了个地暖。《华盛顿人》杂志拿到了贝佐斯的设计图，预言这座建筑一旦建成，就会成为“华盛顿社交娱乐圈秒杀一切的名副其实的死星”。
贝佐斯在华盛顿如鱼得水，他的公司也是如此，不过是以另一种方式。对科技巨头来说，奥巴马执政时期是黄金年代，高管们频繁出入白宫。访客记录显示谷歌是造访白宫最频繁的美国公司。硅谷打着典型的硅谷理想主义幌子加入政策辩论，同时却开始雇佣身着高档布里奥尼男装的影响力掮客。据它们自己的说法，它们这么做只是在为自由互联网的未来而战、为了维护网络中立以及防止贪婪的电信公司扼杀互联网对自由的承诺。
随着科技公司在政策制定上投入大量资金，亚马逊偶尔也为它们喝彩，并加入其同盟。但大多数时候，亚马逊都摆出一副漠不关心的姿态。至少在奥巴马执政的大部分年头，亚马逊花在游说上的费用并不像其它科技巨头那么多。比起制定政策，亚马逊更关心的是获得利润丰厚的合同。它把政府当成另一个让它志在必得的客户。
如今民主党人猛烈抨击科技巨头的架势让人们都不记得巴拉克·奥巴马对这个行业的热情拥抱，以及科技巨头们又是如何慷慨地回馈以竞选捐款的。但科技巨头和奥巴马政府的联姻还有另一个不太明显的原因：如healthcare.gov官方医保网站的崩溃所清楚显示的那样，奥巴马急需科技团队。他任命了美国史上第一位首席技术官，他的行政当局开始催促联邦机构到云上办公，承诺这一改变能够节省资金并且更有效地保护敏感资料。
2016年，贝佐斯造访《华盛顿邮报》编辑部。收购这家报纸是贝佐斯声誉的转折点，他有机会成为一个以公民责任为宗旨的机构的守护者，能够名留青史。（Bill O’Leary / The Washington Post / Getty）
这项政策的官方命名为“云优先”。这一政策的起始与亚马逊毫无关系，但它却从中获利数十亿美元。亚马逊涉足云计算业务远远早于其竞争对手。亚马逊网络服务（Amazon Web Services）实际上是一个遍布全球的服务器集群，作为高度安全的数据存储容器以低价出租。苹果、通讯平台Slack和众多初创公司都在AWS上运行。
如果说零售是一项利润率极低的业务，AWS则接近于净赚。亚马逊独霸了这一领域。贝佐斯去年炫耀道：“我们有7年的时间都没遇到旗鼓相当的对手。简直难以置信。”AWS在市场上占据了绝对主导地位，连Netflix等竞争对手都用它存储数据——不过沃尔玛依然坚决拒绝，理由是不放心把自己宝贵的机密放在竞争对手服务器上。沃尔玛的疑心病比情报机构还要重：2013年，美国中央情报局同意花6亿美元将数据存储于亚马逊云端。
其它科技巨头对于和国家安全机构纠缠不清从道德上感到担忧。但贝佐斯从未对此有所忌讳。他的外祖父为五角大楼开发了导弹防御系统并掌管核实验室。他自己也是在大公司和大政府携手实现国家伟大目标的太空时代浪漫氛围中长大的。除此以外，获得美国最秘密机构的信任也让亚马逊在推销产品时多了一个理由——这个资格能让它获得其它任何政府买家的青睐。
亚马逊最大的优势之一就是它的学习能力，它最终让自己适应了华盛顿对待顾客的老办法，在自己的说客名单上添加了三名前国会议员。（自2012年以来，亚马逊在游说上的花费增加了近470%。）它也开始雇佣卸任官员。奥巴马政府的首席采购官安妮·朗格（Anne Rung）离任后直接去了亚马逊。
亚马逊的目标不仅仅是拿下云计算的合约。除此之外，亚马逊向执法机构出售人脸识别软件，据报道还推销给移民和海关执法部门。亚马逊也试图成为政府机构购买办公用品、椅子、咖啡豆和电子设备的门户网站。这不是一笔小生意；美国政府每年在消费品上的开支超过500亿美元。2017年，众议院悄声通过了藏在大规模拨款法案中的所谓“亚马逊修正案”。这些条款宣称要让政府采购现代化，但似乎也是为亚马逊在这一领域占据主导地位铺路。直到竞争对手意识到这一修正案的重要性并激烈抗议后，政府投入亚马逊怀抱的速度才得以减慢。（美国政府正在准备一个试点项目，测试几家不同的供应商。）
即便如此，政府的轨迹显而易见，尤其是在首都之外。2017年，亚马逊与一家名为“美国社区”（U.S. Communities）的不知名组织签约，合约预计能获益55亿美元。“美国社区”代表超过5.5万个县和市政组织（学区、图书馆系统、警察部门）谈判，购买粉笔、电子产品、书籍等。美国“地方自力更生研究所”（Institute for Local Self-Reliance）2018年的一份报告记录了越来越多公共空间的实体物品由亚马逊供货。
亚马逊与政府的关系不断加深，其中却有一种令人窒息的讽刺。亚马逊去年没有缴纳一分钱的联邦税。该公司已经熟练掌握了避税艺术，利用海外的避税天堂，钻着会计师做梦才能想到的似乎无穷无尽的漏洞。亚马逊或许没有为国库做贡献，但公共资金却涌入它自己的银行账户。亚马逊能发展壮大，部分原因正是因为其逃避纳税义务。政府反而用大规模的合同奖励这种避税行为，让公司愈发壮大。
杰夫·贝佐斯的自我属于哪种类型呢？当朝美国总统对他的无情鞭挞就是对他承受力的测试。在特朗普的民粹道德剧中，“杰夫·笨佐斯”（Jeff Bozo）被塑造成恶霸：他打压小企业；占邮政服务的便宜；他偷偷通过自己的报纸——特朗普误导性地称其为《亚马逊华盛顿邮报》——推进自己公司的目标。2016年竞选期间，特朗普发誓要用国家机器惩罚亚马逊：“如果我当选了总统，他们就有麻烦了哦。”唐·格雷厄姆关于报纸所有权会带来负面影响的警告突然像是一语成谶。
贝佐斯并不总能够对这些攻击一笑了之：他曾在推特上反击，开玩笑说要把唐纳德·特朗普发送到太空。然而贝佐斯做的生意性质让他得罪不起政府和红州的消费者，这意味着他宁愿避开总统的敌意。
尽管遭遇这些尖酸刻薄，亦或正是因为这些尖酸刻薄，亚马逊聘请了说客杰夫·米勒（Jeff Miller），特朗普的顶级筹款人；贝佐斯也将他的意见传达给了总统的女婿贾里德·库什纳。2017年，贝佐斯获得了加入国防部技术顾问小组的提名，国防部官员后来意识到他还没有经过背景调查，宣誓就职因此被取消。（他再也没有重新加入。）一名白宫官员告诉我：“如果特朗普知道贝佐斯和白宫西翼的官员们有多少交流，他会疯掉的。”
2017年，五角大楼宣布了一个名为“联合企业国防基础设施”（Joint Enterprise Defense Infrastructure，简称JEDI）的项目。该项目会将国防部的数据迁移到一个集中的云上，这样就能更好地利用人工智能，也更容易在远方战场之间进行通讯。五角大楼通过预计投资数额表明了这一项目的重要性：10年内投资100亿美元。但它带来的利润可能会比这更丰厚，因为其它政府部门通常会跟随五角大楼的技术导向。
各家公司们为了赢得合同激烈竞争。因为人们普遍认为亚马逊是领跑者，它遭到了大量攻击。它的对手们试图煽动特朗普对贝佐斯的蔑视。科技公司“甲骨文”（Oracle）的一位高管制作了一张流程图来说明亚马逊的努力，题为《一场制造国防部十年云垄断的阴谋》。甲骨文公司否认将图表泄露给了总统，但这张图的确落到了特朗普手中。
甲骨文公司还试图通过法庭阻止亚马逊。该公司的诉状中编织了一个亚马逊渗透进五角大楼的邪恶故事。AWS的一名前顾问曾经在国防部长办公室获得一个高级职位，但甲骨文公司故事的核心是一个通过亚马逊进入五角大楼的项目经理迪普·乌西比（Deap Ubhi）。尽管已经在政府工作，乌西比还在推特上说：“一旦身为亚马逊人，永远身为亚马逊人。”甲骨文公司声称他在帮助推动JEDI项目偏向自己的前雇主的过程中践行了这一原则。（亚马逊反驳说，这份合同由数十人合作生成，而乌西比只在JEDI项目早期工作过7周。）当五角大楼正式宣布JEDI的具体要求时，只有亚马逊和微软符合要求。
乌西比在这一项目中扮演的角色令人关注，但无论是联邦法官还是五角大楼都不认为这足以终止JEDI项目。法官表示，这里有“烟”但没有“火”。这一胜利本应为亚马逊铺平道路。但就在今年夏天国防部即将公布JEDI的胜者之时，总统新任命的国防部长马克·埃斯珀（Mark Esper）宣布他会推迟做决定，重新审查合同。一名五角大楼的官员告诉我，特朗普看到了塔克·卡尔森（Tucker Carlson）在福克斯新闻上对JEDI的抨击，要求国防部给出解释。在2016竞选中从甲骨文公司获得500多万美元捐款的参议员马克·卢比奥（Marco Rubio）也呼吁五角大楼推迟宣布中标者，据报道他在和特朗普通话时摇唇鼓舌了一番。（卢比奥在同一时期从亚马逊获得的捐款要少很多。）特朗普似乎无法抗拒趁机报复的诱惑，这对亚马逊再赚100亿美元的机会可能会是致命的。
特朗普这样的动机让人很难不同情贝佐斯。但特朗普的言论——以及他对一家报业老板的惩罚所开创的恶劣先例——并不能推翻亚马逊所面临的质疑。批评者认为，政府不该把自己拴在一家公司身上，尤其是这么重要的项目。他们指出，将五角大楼所有的机密存在一家供应商那里，可能会导致他们更容易遭到作恶者的攻击。而且这家公司有可能会因为稳定的收入来源而不思进取，从而失去长远的创新优势，过于依赖这样的公司是不健康的。
在JEDI项目争议之上，是公众对政府和亚马逊之间关系的更大的质疑。公众对亚马逊持续扩张感到担忧，这种担忧也给亚马逊在纽约皇后区建造第二总部的尝试造成了困扰——纽约政府似乎在给一家最不需要帮助的公司提供税收减免和补贴。
虽然亚马逊搬到长岛市的计划流产吸引了所有眼球，但在华盛顿特区外不远建造另一座大本营的项目却更为不祥。一家公司在国会大厦繁茂的阴影下设立分部当然可以有很多光明正大的理由。但很难想象亚马逊没有考虑它与政府的新兴业务——即便是JEDI的推迟也不会阻挡它追逐这样的机会。根据美国政府问责办公室对16个政府部门的调查，只有11%的联邦政府机构完成了向云端的过渡。
这家公司追随了其主人的脚步。就像贝佐斯在苜蓿草俱乐部和格里迪朗俱乐部中八面玲珑，让自己融入了华盛顿权力圈中一样——大量亚马逊的元素将会植入华盛顿体内被吸收。亚马逊高管们会像记者、智库成员和政府高官一样把自己的孩子送入名校。亚马逊人会接受新邻居晚餐会的邀请。华盛顿（特区）的建制派会敞开怀抱吸收来自另一个华盛顿（州）的百万富翁移民。政治权力将与亚马逊的市场力量相匹配；国家利益和一家巨无霸公司的利益将会进一步混杂——历史上，这样的组合对民主社会从来没有过好结果。
4.0
作为全国太空协会（National Space Society）2018年年会的嘉宾，贝佐斯如鱼得水。协会授予他一项深得他心意的荣誉——太空移民倡导杰勒德·K·奥尼尔纪念奖。颁奖晚宴后，贝佐斯与GeekWire杂志的一位编辑上台座谈。但讨论尚未开始，贝佐斯就先对听众抛出一个问题：“有谁看过《苍穹浩瀚》（The Expanse）这部电视剧吗？”
这问题很对听众的胃口，引来一阵鼓掌欢呼和口哨。《苍穹浩瀚》是Syfy频道播出的一部科幻电视剧，改编自贝佐斯心爱的小说，讲述在遥远未来一个太空殖民地生死存亡的故事。[在播出三季之后]，Syfy频道不顾忠实粉丝的强烈反对把它取消了，导致一波愤怒的抗议；一架拉着横幅的飞机在亚马逊位于圣莫尼卡的办公室上空飞行，要求亚马逊接拍这部剧。
听众的第一波兴奋还没过去，贝佐斯紧接着抛出的第二个问题更为刺激：“你们知道《苍穹浩瀚》剧组就在这会场吗？”然后他请演员们站起来。执掌电影制片厂的多年经验让贝佐斯深谙停顿一拍的戏剧性效果。他告诉听众：“十分钟前，我得到消息说《苍穹浩瀚》有救了。”其实，他就是那个救主。“罗西南多号（The Rocinante）得救了”，他引用剧中飞船的名字，尽情享受周围人们挥拳庆祝的欣喜若狂。
《苍穹浩瀚》只是贝佐斯好莱坞帝国的一个小小扩充。很快，它就会在老卡尔弗制片厂（Culver Studios）重新开拍，在那里希区柯克曾拍过《蝴蝶梦》（Rebecca），斯科塞斯曾拍过《愤怒的公牛》（Raging Bull）。这一年亚马逊将在电视剧和电影上花50到60亿美元。
当贝佐斯宣布亚马逊进军好莱坞时，他直白地表达了自己的革命意愿。正如他在《连线》杂志里起誓的那样，他要打造“一套全新的电影制作法”。亚马逊建了一个网页，任何人——不论有无经验——都能在那里投稿自己的电影剧本。它许诺会用数据来驱动选片——公司内部有些人喜欢称之为“艺术与科学”的联姻。
不过，亚马逊高调宣传的这种突破常规的方法并没有总是付诸实践。2014年当亚马逊进行第二波在线播放试片时，观众的看片数据被分析之后却束之高阁。贝佐斯走入定片会，直接宣布亚马逊须选五部试片中观看数据最差的那一部：《透明人生》（Transparent）。这部电视剧讲的是一位有三个成年子女的跨性别父亲。贝佐斯读了这部剧的如潮好评，于是下定了决心。
《透明人生》在影评界的成功成为了亚马逊制片厂的模版。在2010年代前期，业内牛人仍旧更愿意和有线电视网络工作。对一个新平台来说，要想挖到这些人并吸引到观众，必需得激发人们的关注，弄出点声响。亚马逊决定不迎合大众，而是将自己定义为独立制片人，去满足城市上中产阶层的口味，虽然西雅图的高管们自己一点都不潮。亚马逊书籍出版部门一位前高管曾对我说，“我记得有一次当莉娜·丹恩（Lena Dunham）的提议出来时，他们问，‘莉娜·丹恩是谁？’”
作为一个新尝试，亚马逊制片厂不得不竭力遵守亚马逊领导力准则中的一条：勤俭节约。高管们从其它公司的弃稿中挑选不合常规的剧本。比如它收购的被别人放弃的喜剧《大祸临头》（Catastrophe），一集才十万美元；它从BBC购买的《伦敦生活》（Fleabag）第一季，总共三百万美元。
节省的结果是激发了创造性。制片厂冒险性的项目成了得奖大户。亚马逊参加金球奖的五年中每年都得了奖。颁奖典礼上当镜头扫向盛装观众席时，贝佐斯锃亮的光头几乎会跃出屏幕。据他的同事们说，这些奖项给他带来极大的享受，因此他也乐此不疲。为了和那些大奖的评委们搞关系，他常在自己比弗利山庄的豪宅里开派对，豪宅的前任屋主正是梦工厂联合创始人大卫·格芬（David Geffen）。
如果现在去读贝佐斯早期快速崛起时的访谈，很难相信他会有好莱坞王之梦，或者像马特·达蒙（Matt Damon）那样的大牌明星会和他勾肩搭背摆拍，恍若密友。当他谈到自己的书生气，他很是谦虚，有时候甚至谦虚得很苦逼。在一次《花花公子》采访中他说，“我不是那种能让女人坠入爱河的人。我是慢慢上身，跟真菌差不多。”
2013年贝佐斯出席《名利场》杂志（Vanity Fair）的奥斯卡晚会时，他显得平易近人，没有架子。不过，他也不像谷歌联合创始人谢尔盖·布林那样就待在一个角落。贝佐斯和他当时的妻子麦肯齐在人群里周旋；他们两人会粘在一起，但也和任何上前搭讪的人亲切交谈。麦肯齐曾向《时尚》杂志坦白自己的内向性格让她在这样的场合很紧张，但形容她丈夫是个“很爱交际的人”。
好莱坞无论是作为影艺圈还是社交圈都让人迷醉。像在华府一样，贝佐斯沉浸到这个新文化里。狗仔队拍到他和媒体大亨巴里·迪勒（Barry Diller）一起乘坐游艇。贝佐斯认识了一位很有权势的经纪人帕特里克·怀特塞尔（Patrick Whitesell），后来这位经纪人的妻子劳伦·桑切斯（Lauren Sanchez）成了贝佐斯的女友。贝佐斯开始频频出现在著名制片人的派对上，比如《幸存者》 （Survivor）和《飞黄腾达》（The Apprentice）的制作人马克·伯内特（Mark Burnett）。一位好莱坞高层告诉我，“贝佐斯什么都参加。就是开信封他也会来。”
贝佐斯用一句俏皮话来为亚马逊投资好莱坞辩解：“赢下金球奖能帮我们卖更多的鞋。”这是在故作肤浅，表示亚马逊和它的竞争对手不一样：它不只是一个在线视频服务（如Netflix），也不只是一大堆电视频道（如Comcast），虽然它两者都是。亚马逊是一个自成一体的生态系统，它希望相对低成本的视频服务能有助于说服用户留在系统里。
从亚马逊判断其影视节目是否成功的一项指标可以明显看出它的目标。亚马逊分析那些注册Amazon Prime免费试用的用户观影习惯，计算每个影视节目能够让多少人转化为付费用户。在决定每个节目的命运时，亚马逊会对比制作成本和它带来的注册用户数。在制片厂最早期，大量好评可以否决这项数据分析的结论。但是现在，如果指标显示一项节目划不来，即使是像《我爱迪克》（I Love Dick）那样的金球奖得主，也会遭遇被取消的命运。
在1960年代，反文化运动批评电视节目，认为它是一种无脑消费麻醉剂。对于电视节目在Amazon Prime订阅模型里扮演的角色来说，这种说法并不失公允。尽管亚马逊自己的处世方法超级理性，它却想让消费者自己的经济决策短路。研究过亚马逊的哈佛大学商学院教授苏尼尔·古普塔（Sunil Gupta）对我说，“当亚马逊推出Prime时，年费是$79，好处是两天内免费送货。现在，大多数聪明人会算账并考虑，$79值得吗？但是贝佐斯说，我不想让你算这笔账。所以我把电影和其它这些好处加进来，这笔账就不好算了。”
当亚马逊在2005年推出Prime时，贝佐斯坚持要把价格设得足够高，这让会员感觉是一个真金白银的付出。消费者会忠诚地在亚马逊消费，把这笔钱捞回来。在Prime获得一亿会员之后，这项决策被证明是行为经济学的神来之笔。在美国，Prime会员每年平均在亚马逊花$1,400，非会员则只有$600。根据消费者情报研究公司（Consumer Intelligence Research Partners）的调查，93%的Prime会员在第一年之后会续费，到第二年，这个比例达到98%。通过Prime，贝佐斯给自己造了个很深的蓄金池：当每年会员自动续费时，顷刻间就有数十亿美元落进亚马逊的口袋。贝佐斯把他的网站变成了人们一个不加思索的习惯。《了不起的麦瑟尔夫人》（The Marvelous Mrs. Maisel ）和 《杰克·莱恩》（Jack Ryan） 这样的剧目成了让你的存在规范化的工具。
随着贝佐斯的参与日益加深，制片厂开始对符合他口味的项目加大投资。《指环王》电视剧的版权花了2.5亿。据报道，制片厂计划改编如尼尔·斯蒂芬森（Neal Stephenson）和威廉·吉布森（William Gibson）这样的科幻界大佬的小说，花了九位数的价钱聘请HBO剧《西部世界》的夫妻档制作人。为了争夺这些项目有时贝佐斯还亲自出马。当《指环王》交易悬而未决时，贝佐斯甚至以个人的名义恳求J. R. R. 托尔金遗产管理人。一位经纪人告诉我贝佐斯曾直接给他的两位客户发过电子邮件；亚马逊高管们会在电话中提贝佐斯的名字来施加压力，“他每天都在询问项目进展”。
贝佐斯孩童时代的夏天通常是在德克萨斯州科图拉市他祖父的牧场度过的。他会帮忙阉割公牛或安装水管，也会和祖母一起看肥皂剧。不过，那些漫长夏日里他的主要消遣是科幻小说。一位狂热粉丝给当地图书馆捐了他收集的大量科幻书籍，贝佐斯把存放艾萨克·阿西莫夫（Isaac Asimov）和儒勒·凡尔纳（Jules Verne）作品的书架读了个底朝天。有一次贝佐斯描述他对伊恩·M·班克斯（Iain M. Banks）科幻小说的喜爱时说，“作品里有一种乌托邦元素特别吸引我。”这句话闪现了他自我意识的觉醒。在他强烈的技术直觉以及多年作为工程师和对冲基金专业人士的经历背后，有一种罗曼蒂克的冲动与理性主义共存，而且有时候这种冲动会占上风。
如此来说，贝佐斯唯一一次与丑闻沾边发生在好莱坞就合情合理了。让他的许多崇拜者们大跌眼镜的是，这个丑闻揭示了一连串越矩，与他的形象格格不入，要知道，他创办的公司如此执着于长远，如此执着于它的价值观。然而人们的这种不解根植于对贝佐斯的过高期许。亚马逊文化有时将贝佐斯捧为超级英雄，但他归根结底是个凡人。当他为自己的公司或社会设立条款时，他并不比任何人更有能力做到客观冷静。生活在贝佐斯创造的世界里，就是生活在一个有着他的偏差和偏好的世界。
5.0
我在亚马逊的购物史可以说是不堪回首，那是长达数十年的滥购。门外回收垃圾箱里塞满了印有微笑状弯曲箭头的纸板，就足以说明问题。我有时想象，这个笑脸也许是亚马逊在笑话我。不管我怎么批判亚马逊，我对它依旧忠诚。
我们对亚马逊的依赖导致了它对我们的控制。要想在它网站上卖东西，卖主必需接受一整套约束和惩罚系统。亚马逊以它的规定有效地节制了卖主在一个盒子里能放几件物品以及能用多大的盒子。（为了遵守亚马逊的严格要求，一家宠物食品公司不得不把包装缩减了34%。）不遵守这些条款就得付罚款。如果亚马逊集市里的卖家觉得受到了不公正待遇，他们基本上没有追索途径，因为合同里放弃了打官司的权利。服务条款就是如此。
对于亚马逊，人们有选择吗？这是个让企业比让消费者更头痛的问题。耐克这样的公司抵制了亚马逊很多年，它们花大钱搭建自己的电子商务网站。但是，即使耐克不在亚马逊上卖货，亚马逊上卖得最多的衣鞋品牌仍然是耐克。任何人都可以在亚马逊上卖耐克鞋，不需要解释库存是从哪里来的。因为亚马逊集市已经成为联结中国工厂和美国家庭的直通管道，它也成为假冒商品的输送管道，这是耐克持久的抱怨。《连线》杂志曾报道，今年女足世界杯期间，亚马逊上球衣热销榜前十名中有六个都貌似是仿造品。耐克最终得出结论，要想对自己的衣鞋市场有控制力，它除了加入亚马逊之外别无选择。（亚马逊声称禁止销售假冒商品。）
Stratechery是一家剖析硅谷公司的网站。它的创办人本·汤普森（Ben Thompson）对亚马逊总体设计的描述十分精辟。他说，亚马逊意图为“所有的人，所有的东西”提供物流服务，因为如果所有东西都通过亚马逊流通，亚马逊就能从数量惊人的各种交易中收“税”。当亚马逊卖Showtime和Starz这样的有线频道的付费服务时，据报道说它收取的佣金在15%到50%之间。当一件货品在亚马逊仓库里待售时，卖家需要付租费。亚马逊允许卖家购买搜索结果页上的显要位置（它会标记为赞助结果），这等同于它在自己的网页上划出了地盘来卖广告。如果商家希望利用到亚马逊的规模效益，它就得付买路钱。这位标榜以英雄船长让-吕克·皮卡德为榜样的人，创建的公司却更像是皮卡德的头号敌人柏格。柏格是一种吞噬社会的物类，它会通知受害者，“你即将被同化，抵抗是无用的”。
最终，亚马逊所有令人又爱又怕之处都融为一体。网站上可以找到任何货品，这成为有史以来最好的购物体验。网站上可以找到任何货品，也表明市场权力危险地集中到一家公司身上。亚马逊智能音箱拥有将语音转化为电子行动的“魔力”；亚马逊门禁摄像头可以把视频直传警方，扩大监控能力和规模。由于它独特的管理结构、晶体般明晰的企业价值和完备的数据收集，亚马逊扩张和进入新业务不费吹灰之力，这既让人敬仰，也让人畏缩。杰夫·贝佐斯赢了资本主义。问题是对民主社会而言，我们觉得这样行吗？
杰夫·贝佐斯在德克萨斯西部的牧场里有一座大山。大山被掏空的中心里有一座由层层叠叠交错的槽轮、杠杆和双金属弹簧组成的级联塔。这些部件还没有组装完，将来它们会被用来驱动“万年钟”（Clock of the Long Now）。依照设计，这个钟能保持一万年完美的精确性，其中一支指针每一百年前进一步。贝佐斯为造钟提供了四千两百万美元，目的是要让人类从当下时刻超脱出来，延展这个物种的时间观念。贝佐斯曾说，如果人类“长线思维，我们就能取得原来无法企及的成就”。
亚马逊公司内部绩效考核时，会要求员工提写自己的“超级能力”。一个雇主恐怕不应该期望员工能够拥有超越凡胎的能力，不过我猜贝佐斯的答案估计会是他思考未来的能力。在专注于细节的同时，他对终极目的毫不含糊。这正是为什么他能把一家零售公司做到完美，同时又推动另一家公司在2024年之前将航天员送上月球，以期未来能够在这个星球上开采资源以支撑太空殖民的需求。贝佐斯自己不可能访问这些殖民地，它们需要等到他死之后很多很多年才能建成，但这丝毫不影响他这些努力的强度。
唐纳德·特朗普挑了贝佐斯做对手很是合适。他们两人代表了对美国生活中众多缺陷截然相反的反应。面对这届总统操弄的情绪主义，很难不让人心生对技术治国的企盼，很难不让人向往在能力与规则统辖下的乌托邦。特朗普把国家越搞越糟，贝佐斯却做啥成啥。
但是，对民主的侵蚀有各种形式。当公共权力被如此滥用时，不受限制的私有权力看似不是最大的危险。但是我们国家需要像贝佐斯那样思考，考量更长时间尺度的历史，来决定是否应该允许集如此大责任于一人之身，而他不需一张选票就能够扮演过往由政府独当的角色。他的公司已经成为全国共用的基础设施；它的机器人在塑造未来的工作环境；它的无人机将遍布天空；它的网站决定让哪个行业兴盛或衰落。他对太空旅行的投资会改天换地。我们的政治体系没有能力思考他庞大权力带来的问题，更不用说进行制约，这种无能成了他“万年大计”的保障。他的目光执着于长线，因为他知道未来可期。
【作者】富兰克林·弗尔（Franklin Foer）是《大西洋月刊》专职作者，著有《无思想的世界》（World Without Mind ）、《足球解读世界》（How Soccer Explains the World: An Unlikely Theory of Globalization） 等书